地处北疆的内蒙古兴安盟盛产大米，但长期以来并不为人所知，大量兴安盟大米被诸多东北大米加工企业收购，“改头换面”后重新出售。

     “幕后英雄”再做下去，产业差距只会越来越大。打造大米品牌，把兴安盟好大米卖出好价格，成为兴安盟稻米产业高质量发展必须迈过的关卡。

几年过去，兴安盟大米品牌打造成效如何？强手众多的东北大米圈，兴安盟大米如何突出重围？近日，记者对兴安盟大米进行了调研采访。

依托品质 寻找产业灵魂

兴安盟产米，但长期以来并不为人所知。在消费者的固有认知中，兴安盟与好大米没什么直接联系。天苍苍，野茫茫，兴安盟遍地是牛羊才对。

事实上，兴安盟和东北一样，盛产优质大米。兴安盟位于黑、吉、蒙三省交界处，为森林向草原、浅山、丘陵过渡带，无污染寒地黑土，是世界上公认的“高纬度寒地水稻黄金带”，种植水稻历史悠久，与东北的五常、盘锦大米发展历程基本相同。

“无论是产量还是面积，兴安盟都是内蒙古优质稻米之乡。”兴安盟农牧局局长邱枫表示，2019年，兴安盟水稻播种面积135万亩，水稻产量77.6万吨，是内蒙古自治区最重要的水稻主产区，占全区种植水稻的60%。

由于缺乏足够的品牌知名度，兴安盟空有好米却难卖上好价。由于没有品牌化，兴安盟有60%的优质稻谷被东北知名大米加工企业收走，兴安盟政府和农户眼睁睁地看着别人赚钱，自己只能屈居产业链的末端，身不由己地成了“幕后英雄”。怎么办？

“兴安盟大米差距不在品质，关键是缺乏消费者对品牌的认知。”邱枫表示，兴安盟决定暂时放下“难点”，看看有没有设法搭一座“桥”，改变或者建立消费者对兴安盟大米的认知。

方向有了，如何下手呢？

翻开地图发现，兴安盟虽然行政区划属于内蒙古，其实地理位置就在东北，黑龙江省的西南与之相连，吉林省的西北与之毗邻。从地理位置入手，是否有文章可做？

农业农村部品牌专家工作委员会委员、福来战略品牌咨询机构创始人娄向鹏调研后发现，在许多人印象中，大兴安岭在东北、在黑龙江，但其实大兴安岭多数山脉在内蒙古东北部，兴安盟在地理上属于大东北概念。然而，这个区位优势兴安盟长期以来并没有用上，消费者更是知之甚少。

与此同时，仔细翻阅兴安盟的农业生产条件和稻米种植历史，兴安盟人打造大米品牌有了更多自信。

兴安盟的农业生产条件和稻米种植历史与东北一脉相承，从农业生产条件和种植习惯来讲，兴安盟跟黑龙江、吉林的稻米产区相似，拥有优越的稻米生产条件和悠久的种植历史。

“兴安盟在嫩江和松花江流域的源头，大兴安岭脚下，森林氧吧，土壤肥沃。”娄向鹏表示，东北是大米的认知高地，兴安盟就在大东北，这从地理位置、生产条件和种植历史上已经足以证明，兴安盟大米就是东北大米。

改变认知 树立品牌高度

站稳了东北大米这个既有优势，兴安盟大米在品牌打造和传播上就具备了弯道超车的可能性。

从一般消费者角度讲，东北大米无论从产业、品牌知名度和消费者认可方面都非常强。站在东北大米肩膀上去定位、去传播，无疑是一条捷径。

但兴安盟大米若想站稳脚跟，首先要解决的问题是，如何向消费者说清楚，兴安盟大米与东北大米是什么关系，怎么才能让兴安盟大米与东北关联的时候，既合理、不勉强，又能够显示出不一样？

兴安盟农牧局和咨询机构联合调研发现，兴安盟大米有两大优势都在东北大米之上，一是处在东北上游。在地理区位上，兴安盟在北，兴安盟是东北的上风上水，毫无疑问的东北上游。二是在自然资源和生态上。多项数据显示，兴安盟有着比东北更好、更纯净的生态环境。

同属大东北，兴安盟居上游。至此，兴安盟大米战略之根——“东北上游”脱颖而出。

“东北是大米品类超级资产，高认知的公共资源，但是不属于某个城市和地区。”娄向鹏表示，倚傍东北，快速上位，“东北上游”就是兴安盟大米的大战略，兴安盟大米必须要站在东北大米的认知高地上高位起跳，才能从众多大米品牌中突围。

兴安盟大米战略之根“东北上游”确立后，怎么与消费者沟通，让消费者感觉到品牌灵魂有何不同？

兴安盟农牧局副局长满水龙表示，兴安盟是东北乃至北方重要生态功能区和服务区，是嫩江和松花江流域的源头，水质干净。兴安盟地处大兴安岭脚下，森林氧吧，空气清新干净。兴安盟无污染工业，土壤非常干净。

净，就是对兴安盟生态的极致概括。生态是本源，纯净是生态的结果，又是消费者一听就懂的语言。能不能从“净”字上做出一篇生态文章呢？

调研至此，兴安盟大米“东北上游，净产好米”宣传口令顺势而出。土净、水净、空气净，这是兴安盟的产地禀赋，是不可复制的产地优势，也是消费新时代价值标准。

由此，兴安盟大米找到了战略发力点和消费者的沟通捷径，开始盛装出发。

多媒融合 创新传播途径

2019年8月呼和浩特，一带一路生态农业“会中会”；9月兴安盟，第二届中国农民丰收节；10月北京，农业部扶贫对接会……兴安盟大米品牌甫一出道，就吸引了众多关注。借势大会流量，兴安盟打好兴安盟大米品牌建设的起手式。

为不断提升“兴安盟大米”品牌影响力，兴安盟通过参加国内外展洽活动、铺设门店、入驻电商平台、新媒体合作营销、明星、网红公益代言、举办大米节庆活动等多种方式推介兴安盟大米。

功夫不负有心人，市场热烈回应的同时，各类奖项也纷至沓来。2020年全国第十四届冬运会唯一指定大米，入选中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌，跻身全国百强农产品区域品牌第12位……重走品牌路的兴安盟大米，凭借实力赢得市场的认可和尊重。

中国优质农产品服务协会会长黄竞仪指出，任何农业品牌都要适应不断升级的消费水平和个性化消费需求。兴安盟大米立足稻米地域特征和资源禀赋，做足“特”字文章，将品牌建设贯穿大米种植、加工、销售全产业链，提升了兴安盟大米品牌的知名度、美誉度和影响力。

“兴安盟大米”品牌在全国打响，农民种植水稻效益明显提升。“2019年，在全国大米销售普遍低迷的大环境下，兴安盟中高端优质稻谷价格同比上涨0.2—0.3元/斤，稻谷最高订单收购价格达到3.5元/斤，稻农一年增收1.5亿元，人均增收2000元以上。”兴安盟农牧局副局长付晓秋表示。

在“兴安盟大米”品牌带领下，兴安盟大米已经实现由“种得好”向“卖得好”转变，由卖资源向卖品牌转变。

品牌打造成功了，如何提高水稻加工能力、做大做强水稻产业，成为兴安盟大米延伸产业链、提升价值链的关键。

兴安盟水稻粮源优势明显，但产业链条短、精深加工产品少、企业过度集中在种植上，稻米加工量不足等问题严重制约水稻产业高质量发展。

为此，兴安盟重点扶持打造一批年产能10万吨以上重点大米加工企业，向“粮头食尾”“农头工尾”攻坚发力，有效解决种强销弱、量大链短等问题，力争把粮源优势转化为经济优势。

“兴安盟把做强大米产业作为贯彻新发展理念、实施乡村振兴战略、推动农牧业高质量发展的具体举措和重要抓手。”邱枫表示，要让兴安盟大米生态、安全、绿色、有机的金字招牌更加响亮，引领兴安盟产业转型升级，力争走出一条绿色富盟、绿色惠民的高质量发展新路。