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寒地黑土品牌经济的理论与实践

2012-07-16     来源 : 中国品牌农业网    作者 : 黑龙江省供销总社

 一、寒地黑土品牌经济的由来

  了解寒地黑土品牌经济,首先要了解什么是寒地黑土,什么是寒地黑土品牌。

  寒地黑土:特指的是覆盖东经125-127度、北纬44-49度之间大约100万平方公里的一块黑土地。世界上仅有三块黑土地,一块在美国密西西比河流域;另一块在乌克兰平原;第三块就是在中国东北松辽流域,以黑龙江省为主体、总面积约100万平方公里的黑土带。因为这块黑土带地处寒温带,气候寒冷,所以我们称它为寒地黑土。

  寒地黑土品牌:是指证明产自寒地黑土区域这一优良生态环境内,具有寒地黑土绿色物产特有的营养品质、口感和外观特征的绿色、天然、有机食品和相关物产,以及由此衍生出的具有这一地域特色文化产品的区域公用商标、商品商标、服务商标。

  寒地黑土品牌的诞生,主要得益于三个方面的优势。

  1、良好的生态环境。寒地黑土区域气候适宜,降水适度,土壤的有机质含量高,重金属含量低,是肥力最高、最适宜农耕的土地。因此,寒地黑土被称之为“土中之王”。同时,寒地黑土区域农业生产一年一季,土地经过冻溶周期,自然恢复地力。特别是严冬过后,土地自身具有灭虫杀菌的功效,病虫害发生较少,因此农药仅是微量施用,从而保证了食品的绝对安全。

  2、丰富的优质物产。珍贵的土壤资源,良好的生态环境,造就了寒地黑土绿色物产。寒地黑土农产品之所以在全国乃至世界享有盛誉,具有其他地方难以比拟的优势,主要体现在三个特点:一是总量大。近年来,寒地黑土的主体地区黑龙江省粮食播种面积始终在1000万公顷以上,2011年,全省粮食总产达到1114.1亿斤。肉、蛋、奶产量始终保持在300万吨、100万吨、700万吨以上。二是品类全。寒地黑土物产除水稻、大豆、玉米等主要农产品外,亚麻、马铃薯、甜菜、果菜、中草药、山野菜竞相发展,猪、牛、羊、鹿、兔、鸡、鸭、鹅、鱼种类繁多。仅山野菜、野果、蜜源植物等原生态天然野生有机食品就有七大类,近千个品种。寒地黑土被称为绿色餐桌,就是基于品类众多的缘故。三是质量优。良好的生态环境,科学的生产方式,使这块土地上孕育的农产品以质量上乘、有机安全、营养丰富而著称于世。如寒地黑土大米米白如玉、晶莹剔透,所含的氨基酸、维生素矿物质、微量元素的含量远远高于普通大米,历史上很多寒地黑土所产的大米成为皇家御用的“贡米”。采摘自大森林的野生蓝莓果营养丰富、果味鲜美,具有防止血管老化、预防心脏疾病、减缓衰老、美容养颜、增强记忆力等功效,是浆果中的极品,被联合国粮农组织列为人类五大健康食品。类似产品,举不胜举。

  3、现实的社会需求。当今社会,无论是农产品的生产者,还是农产品的消费者,对品牌农产品都有一定的需求。可以说,发展品牌农产品具有及其重要的意义。一是发展品牌农产品可以有效解决农产品卖难问题。在农产品非短缺时代,卖难问题既是绝对的,又是相对的。说绝对,是因为农产品相对丰富,由于市场、物流等永远不能够与商品完全配套、同步,从而造成局部的、一时的、个别品种的卖难。说相对,是因为不是所有的农产品都存在卖难问题。仔细分析一下市场,不难发现,在局部地区、个别产品出现卖难的同时,有些地区的同类优质品牌产品却供不应求。究其原因,他们的共同特点是名气大、有品牌。所以,解决农产品卖难问题,需要发展品牌经济。二是发展品牌农产品可以较好地保障农产品质量安全。随着“绝育黄瓜”、“爆炸西瓜”、“硫磺姜”等新名词、新事件的出现,“我们还能吃什么”已成为人们最关心、最直接、最现实的问题之一。纵观这些问题产品,绝大部分都是非品牌产品。因此,保障农产品质量安全,提高农产品竞争力,一个有效的措施就是加强品牌建设。三是发展品牌农产品可以增加农民收入。在这里我举一个例子:梁永林是绥化北林区的水稻大户,他亲身经历了大米价格从一斤0.7元到今天5元、6元甚至更高的过程。2003年,他的水稻只能卖到0.71元/斤。可在第二年,寒地黑土品牌创立之后,他的大米卖到了1.8元/斤,一粒大米卖出了两粒半大米的价钱。所以说,品牌是在不增加土地面积、不提高产量情况下,增加农民收入的最主要、最现实的途径。

  有了良好的生态环境,有了丰富的优质物产,还有现实的社会需求,寒地黑土品牌就此诞生。

  二、寒地黑土品牌经济的打造

  经过几年来的打造,寒地黑土品牌已成为全国区域农产品知名品牌,先后获得美国联邦的全美注册和欧盟注册证书。2010年,被国家工商总局评选为“中国驰名商标”。今年初,浙江大学农业品牌研究中心评估其品牌价值为123.08亿元,连续三年获得中国农产品区域公用品牌第一名。

  1、创新性的发展理念。寒地黑土品牌的发展,首先是一个创新的产物。一是概念更新奇。所谓寒地,是指阴湿而且温度较低的土地;所谓黑土,乃指有机物质平均含量在3%至10%之间的一种特殊土壤。将这两个概念联合起来作为一个区域品牌的名字,是以前没有见过的。二是范围涵盖更广泛。纵观国内外区域公用品牌,几乎都是单项定义,如美国的艾达华土豆、中国台湾地区的台湾好米、烟台苹果、信阳毛尖等等。而寒地黑土品牌,则覆盖了大约100万平方公里的范围。地域范围之广、产品种类之多,是其它农产品品牌无法比拟的。三是管理模式更科学。寒地黑土品牌拥有者与品牌经营者分离。即寒地黑土商标归寒地黑土协会所有,使用权归属受权企业。这一形式为寒地黑土的发展构建了良好的体制。四是质量标准更严格。去年六月份,我们与国家农业标准化监测与研究中心共同制订了《寒地黑土绿色物产标准》,并经质量技术监督部门批准实施。该《标准》对寒地黑土产品的产地、环境、水质、空气以及生产加工、运输储存、包装标识等标准进行了全面确定,为确保寒地黑土产品质量提供了重要保障。

  2、链条式的产业模式。寒地黑土品牌经济在发展过程中,形成了完整的、科学的、具有现代农业发展特色的产业链条。具体是:协会+集团公司+专业合作社+农户。第一,寒地黑土农业物产协会--寒地黑土品牌的创立者和持有者。2004年,绥化寒地黑土绿色物产协会成立,并以此为依托申请了寒地黑土品牌。2010年,经省民政厅批准,成立了黑龙江省寒地黑土农业物产协会。寒地黑土农业物产协会是从事寒地黑土资源开发、保护、利用,以及寒地黑土绿色物产生产、加工和生产资料供应、良种繁育、技术服务等企业、事业单位及个人自愿组成的全省性社会团体,具有社团法人资格的群众性社会团体。协会现有会员970人,其中会员企业650个。协会的主要职责是持有、打造、管理寒地黑土品牌,不断扩大品牌影响力。第二,供销社及寒地黑土集团--寒地黑土品牌的核心运营者。2008年,黑龙江省供销合作社两次投资共1亿元,组建了黑龙江寒地黑土农业物产集团公司,成为寒地黑土品牌的核心运营者。去年,我们从品牌发展需要出发,引进战略投资者,将集团公司资本扩大到2亿元。经过几年来的发展,纳入集团营销网络的品牌产品包括大米系列、杂粮及薯类、蜂产品系列、食用菌系列等共计九个大类,300多个品种。同时,在全国建立了以黑龙江为基地,上海、北京为重点,无锡、常熟、嘉善、宁波等地为支撑的销售网络布局。集团公司先后获得“2010中国十大诚信企业”、 “中国绿色健康名牌产品”等多项荣誉称号。第三,专业合作社--寒地黑土品牌发展的基础。2009年,我们启动实施了寒地黑土 “千社千品”工程。目前,全省加入寒地黑土“千社千品”工程的专业合作社已经近千个,入社社员5.9万户。这些专业合作社上联企业,下联农户,不仅有效地组织了生产,而且提高了农户的品牌意识,提升了寒地黑土品牌的社会影响力。第四,农户--寒地黑土品牌发展的参与者和受益者。随着寒地黑土品牌的发展,农户也越来越多享受到品牌带来的收益,实现了由产品经济向品牌经济的跨越。目前寒地黑土品牌带动农户70余万户,年助农增收2亿元以上。

  3、多元化的支撑体系。任何事物的发展,都离不开方方面面的支持。寒地黑土品牌经济的发展更是得到了社会各界的大力支持。一是国际社会关注。联合国粮农组织非常重视寒地黑土品牌的发展,将其作为农业质量品牌的一个范例,两任驻华代表三次来黑龙江考察这一品牌并给予充分肯定。国际合作社联盟主席格林女士为寒地黑土产品走出国门提供展会支持,帮助走进国际市场。美中贸易发展协会、美国华人华侨商会以及一些国际协会、民间团体相继与我们建立了长期友好联系。二是党委政府重视。省委、省政府高度重视寒地黑土品牌的发展,省委“十二五”规划中提出要做大做强寒地黑土品牌,发展寒地黑土经济。省政府工作报告中两次提出,要“积极打造寒地黑土品牌,巩固和提高绿色食品大省地位”。去年 2月,省发改委正式批准省供销合作社与中国建设银行黑龙江分行、省投资总公司共同设立规模为50亿元的寒地黑土农业产业股权投资基金,为品牌经济发展提供了有力支持。三是社会各界支持。中信银行、中行证券、国投公司等金融、投资组织先后与寒地黑土集团公司签订战略合作协议。浙江大学、黑龙江省农科院、东北农大、黑龙江商业大学等在理论、技术、营销等方面都给予了有力支持。可以说,正是有了这样一个多元化的支撑体系,寒地黑土品牌经济才能够一步步走到今天,一步步做大做强。

  在回顾寒地黑土品牌经济几年来的发展历程时,有一些经验还是值得认真总结的。

  一要坚定信念。打造品牌难,打造农产品品牌更难。在品牌的打造过程中,我们会遇到很多困难,也会走很多弯路。但是,我们一定要有坚定的信念,咬定青山不放松,不信春风唤不回。

  二要站位高远。寒地黑土品牌从诞生之日起,就以打造具有世界影响力的中国区域第一公用品牌为目标。所以,在整合品牌过程中,不想做大寒地黑土品牌的企业我们坚决不整合。在这方面,我们拒绝了很多规模较大企业的参合意向。

  三要巧借外力。品牌的发展,离不开宣传。但由于大部分农产品企业实力不强,投入巨大的资金做宣传很容易伤筋动骨,所以要搭载各种载体,巧借各种外力搞宣传。如寒地黑土集团借合作社联盟理事会和亚太地区代表会议召开之机,举办了寒地黑土经济国际论坛,不仅得到了国家领导人的高度评价,而且以极少的投入,向全世界人民推介了寒地黑土品牌。

  四要强化服务。寒地黑土品牌非常重视提高服务质量,出台了一系列服务标准,明确了管理服务规范,做到以一流的服务,销售一流的产品。

  五要坚持原则。一方水土,产一方物产。绝大部分品牌农产品,都与当地的物候特点有关。所以,在农产品品牌整合过程中,要限定地域。所以我们坚持,不是寒地黑土这个地方生产的产品,绝对不能使用寒地黑土标识。这是寒地黑土品牌所坚持的原则,是其得以不被同化,并不断发展、壮大的必要保证。

  三、寒地黑土品牌经济的未来

  寒地黑土品牌经济经过几年来的开发打造,在黑龙江省有了较强的号召力,在全国乃至世界也有了一定的影响力,正在茁壮成长,走向成熟。但是,其价值仍远未得到充分开发和利用,还蕴藏着巨大的潜力。今后,要重点走好“四条路子”。

  1、走规模发展之路。一是基地集约化。以寒地黑土“千社千品”专业合作社为依托,坚持高标准规划、高标准建设、高标准管理的原则,努力建设好一批农产品生产基地。二是企业集团化。充分利用寒地黑土品牌、网络、政策优势,以寒地黑土农业物产集团公司为依托,积极与各大企业集团联合,整合中小企业,扩大产业规模,形成大中小企业全面发展的寒地黑土企业群。三是营销网络化。通过合资合作和联合合作等方式,积极发展营销网络,开拓外埠市场。到2015年,力争使寒地黑土品牌直营店和加盟店达到500家,在全国大中城市发展第三方终端网点20000家以上。同时,建设电子营销网络平台,开展电子营销业务,建立符合现代生活习惯的销售渠道。四是管理现代化。建立现代品牌管理制度,形成品牌持有者、使用者各得其所的利益共享机制。建立现代企业制度,形成各司其职、相互制衡的治理机制,规范的法人治理结构。建立现代的激励约束制度,密切经营者、职工与企业的利益联结,增强企业发展的内生动力。

  2、走科技发展之路。进一步加大科技创新与支持力度,努力建立健全农业科技创新服务体系,广泛运用生物工程技术、现代先进种养技术、加工技术等,发展科技含量和附加值高的农产品。一是大胆引进。引进国内外高新技术和生产设备,积极改造提升传统设备、工艺。二是联合开发。积极与各大专院校、科研院所进行深入合作,联合研发紧跟时代节奏、符合现代生活需求的新产品。三是自主研发。建立现代化的产品研发中心,积极研发适合各个年龄结构、各社会阶层需要的新产品,积极改进生产加工工艺,提高产品科技含量,提升企业的经济效益。

  3、走持续发展之路。一是加强宣传。充分利用各种媒体和平台,全方位推介、展示和宣传寒地黑土品牌,全面提高寒地黑土品牌在国际国内市场的知名度。二是提高质量。“寒地黑土,品质的概念”。高品质、高标准是寒地黑土品牌的立足根本,是品牌创塑的着力点。今后,要将质量建设放在更加突出的位置,通过加强管理,确保产品质量。三是严格管理。要汲取2010年“五常大米事件”的经验教训,增强品牌保护意识,防止出现假冒伪劣、以次充好的现象,坚决杜绝假冒寒地黑土农产品品牌现象发生。

  4、走联合发展之路。联合合作是是做大品牌产品基地,延长产业链条、扩大产品营销的有效措施。一是在产业链的上游,加强与农民的合作。加快寒地黑土“千社千品”专业合作社建设步伐,密切农民与寒地黑土产业的联系,建立风险共担、利益均沾的一体化经营格局。二是在产业链的中游,加强与会员企业的合作。以市场为导向,以寒地黑土品牌标准为依托,引导寒地黑土协会会员企业向协会、向集团靠拢,提高"寒地黑土"标准化生产水平,加快优质农产品资源整合步伐。三是在产业链的下游,加强与流通企业的合作。在强化自主销售网络建设的同时,积极与各大仓储、物流、卖场进行联合合作,降低营销成本,实现互利共赢。

  寒地黑土上的农民说,“寒地黑土品牌是自己的”。联合国粮农组织前任驻中国代表摩纳先生说,“寒地黑土是黑龙江的,是中国的,也是世界的”。寒地孕育了热情,黑土焕发着希望。让大家携手,共同打造寒地黑土品牌,发展寒地黑土经济!

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