中国优质农产品开发服务协会作 为行业组织，近些年一直致力于我国 农业品牌战略及其模式的研究和实践、 并为推进农业品牌化进程做了一系列 开创性工作。6月24日至6月25日， 中国优农协会再次与中国农产品市场 协会联手，并得到中国发明协会的支 持，在京主办第六届品牌农商发展大 会。大会以“新模式、新消费、新业态” 为主题，为开创农业品牌化的新进程， 搭建了一个高端对话交流的平台。 人们注意到，本届品牌农商发展 大会举行之时，正值中国农业发展正在步入质量兴农、品牌发展的新阶段。 今年5月10日，全国农业品牌人欢欣 鼓舞地度过了由国务院设立的第一个 “中国品牌日”。而在此之前，农业 部将2017年确定为农业品牌推进年。
  在全国范围内，一个研究农业品牌、 打造农业品牌的热潮正在掀起。因此， 本届品牌农商发展大会涉及的品牌农 业发展话题比往届更加深入与宽广。 这次大会旨在推动农业和商业领域的 企业家、科学家以及专业工作者牵手 合作，共同探讨如何构建资源集约、 优势互补、价值提升的新型农业品牌战略，促使中国农业品牌的新思想、 新理念、新观点竞相迸发。

  中国品牌农业发展步入黄金期
  经过近几年政府、企业及广大农 业品牌人的共同推进，当前，中国品 牌农业发展正在步入一个黄金期，这 是与会领导及代表们的一致看法。农 业部副部长陈晓华就此指出，国务院 从今年起将每年的5 月 10 日设立为 中国品牌日，这对农业品牌人来说是 一个大的鼓舞。农业部始终将农业品 牌建设作为农业农村发展的一项重要工作，近几年来积极推进标准化的生 产，认证登记“三品一标”品牌农产 品10.8万余个，开展了茶叶、大米、 苹果、水产品等行业品牌的评选推荐， 通过农交会、绿博会等展览展销活动， 为生产者和消费者搭起了品牌宣传的 推荐平台。尤其是农业部将2017年确 定为农业品牌推进年，从顶层设计、 产区建设、展览展示、营销推介、宣 传培训等方面采取了一些措施，切实 推进和加快农业品牌建设。为此前段 时间在河南专门召开了农业品牌大会， 下一步还将开展特色优质区建设等工 作，这些都为农业品牌发展创造了良 好的条件和氛围。
  中央农村工作领导小组办公室主 任、中央财经领导小组办公室副主任 韩俊在大会主题演讲中首先代表中央 农办对大会的召开表示热烈的祝贺。 他强调指出，品牌建设是提升农业综 合效益和竞争力的重要抓手，也是推 进农业供给侧结构性改革的重要内容。 今年中央一号文件主题是“深入推进 农业供给侧结构性改革”，并且第一 次明确提出“要推进区域农产品公共 品牌的建设，支持地方以优势企业和 行业协会为依托打造区域特色品牌， 引入现代要素改造提升传统名优品 牌”。要实施农业品牌发展战略，需 要政府的支持和引导，更需要发挥好 产业界的主导作用。也需要发挥好各 类行业协会的作用。
  “中国优农协会 成立以来，在实施品牌发展战略方面 做了开拓性的工作，希望今后能够继 续发挥好自己的独特作用。”韩俊强 调说。 中国优农协会会长朱保成指出， 近五年来，我们一起见证了中国品牌快速发展的黄金期，这突出表现在三 个方面，即发展方向更加明确，发展 行动更加有力，发展平台更加丰富。 这几年，中国优农协会与其他行业协 会及业界人士一道，为我国农业的品 牌化“鼓与呼”。从率先建议实施农 业品牌战略，到推动设立“中国品牌 日”；从开展最具影响力农产品区域 公用品牌调查发布，到构建国家农业 品牌价值评价体系；从创办《优质农 产品》期刊、农民日报“品牌农业周 刊”，到利用互联网传播农业品牌故 事；从“强农兴邦中国梦 ・ 品牌农业 中国行”深入各地，到设立13个专业 分会，促进农业科技成果转化；从组 团参加国际知名展会，推动农业走出 去，到牵头创立“国际农业协会联盟” 和设立国际贸易分会，参与“一带一路” 建设；从支持市县举办特色优质农产 品展会，到构建信任平台和VR系统， 发展农产品电子商务；从设立农业品 牌发展扶持基金，到支持会员单位成 立农业品牌产业发展基金，推动金融 创新等。这一个个活动、一件件实事，都为促进农业品牌发展创建了诸多新 载体，提供了发展新机遇。

  农业品牌化是新消费的必然要求
  品牌农业近几年能够在我国不断 推进，与农产品消费需求发生重大变 化有着必然的内在联系。 韩俊在主题演讲中就此采用大量 事实与数据指出，农业发展的根本目 的，就是要满足人民群众对农产品日 益增长的多样化、个性化、高质量的 需求。长期以来，受农产品供给总量 不足的困扰，我们的农业发展政策重 心，主要还是提高产量。经过多年的 不懈努力，我国很多农产品的生产总 量已居世界第一，总量不足的矛盾基 本解决了。尤其是在过去十多年里， 粮食实现了十二连增，人民的米袋子 日益充盈，菜篮子、果盘子日益丰富， 农民的钱袋子也鼓了起来。

  事物总是在不断的发展变化当 中，当前我国农业发展的主要矛盾已 经发生了改变。过去是总量不足，现 在主要是结构性的矛盾。有一些产品仍然供给不足，但也有很多产品是供 过于求的，尤其是绿色优质生态农产 品供给不足。）
  韩俊说，当前我们讲农业供给侧 结构性改革要以消费需求为导向，主 要是考虑这么一个背景，就是中国正 在经历一个史无前例的人口城镇化的 进程，过去五年里，城镇的常住人口 每年增加2000万以上。根据“十三五” 发展规划提出的政策蓝图，到2020年， 我国的城镇化率将会达到60%，今后 每年大约还有1400万农民变为城镇的 常住人口。快速的城镇化以及相伴随 的中产收入阶层规模不断扩大，带来 的一个最显著的变化，就是居民消费 结构不断升级，从需求端对农业发展 提出了新的要求。过去人们对农业发 展的第一需求就是要吃饱，现在人们 对肉蛋奶、水果、蔬菜的消费需求显 著增加，要求吃得更好、更有营养、 更加健康。与此同时，随着收入的增 长，除了吃得放心以外，人们也要游 得开心，对乡村旅游和休闲观光方面的体验性消费，于是呈现出井喷式的 增长态势。居民消费需求结构的升级， 对农产品供给体系的重构，对农业的 多功能性的挖掘，对增加农业生态服 务供给等都提出了更高的要求。韩俊 特别强调说，国内食品消费需求的新 变化，给优质农产品的供给以及品牌 建设的发展提供了重要的机遇，迫切 需要我们强化品牌意识，提升质量控 制水平和精细化经营能力。要以品牌 担保品质，以品质支撑品牌。“品牌 建设是不能做虚工的，如果源头没有 搞好，没能真正实现农业由生产导向、 产量导向向消费导向、质量导向转变， 仅凭做虚工是不能可持久的。”
  朱保成也就此话题指出，我们必 须认识到品牌化是农业生产导向转变 为消费导向的必然要求。在当前经济 发展新常态下，个性化、多样化消费 渐成主流，加之互联网普及及电子商 务快速发展，消费者对品质、健康、 服务的需求日益剧增。因此，农产品 的生产经营现在要比以往任何时候都要更加注重满足消费者的多样化、多 层次需求，提高供给体系的质量和效 率。
  全国政协委员、中国品牌建设促 进会理事长刘平均围绕着如何发挥产 品品牌和产业集群的优势，提升我国 品牌的国际竞争力和知名度，以宏观 的视野，发表了自己的看法。他指出， 迄今我国地理保护标志产品有2000多 个，超过世界其他国家的总和，其中 95%以上是农副产品，因此应当首先 重视打造以地理保护标志产品为切入 点的农副产品品牌。除此之外，还可 以在政府的指导下，利用我们自身的 优势和“一带一路”的国际舞台，打 造产业集群的国际知名品牌。根据绿 色发展的思想，打造以绿色生态和历 史文化为切入点的旅游城市品牌。作 为当今全球第二大经济体，我国还需 要打造更多兼具硬实力和软实力的自 主品牌作为国家名片，进一步弘扬我 国的自主品牌，推动中国品牌走向世 界，为实现经济大国向经济强国的转变做出贡献。 本次大会的开幕式及领导演讲环 节，由中国农产品市场协会会长张玉 香主持，她对每次的主旨演讲都做了 简要的诠释。
  
  以大农业观推进新业态发展
  如何以大农业观和大食物观，推 进农业供给侧结构性改革及农村新业 态的发展，也是与会代表们的热门话 题之一。
  长期以来，我国农业产业链条比 较短，以卖原料居多，农产品附加值 普遍不高，对农民收入带动的作用发 挥得还不够。以美国为例，目前农场 初级生产环节创造的价值，只占食品 总价值链的10.4%，而近九成的增值， 来自于食品加工、包装、交通、批发、 零售、饮食服务以及能源、金融保险、 广告等。而在我国，农产品供给环节 在食物链增值中显现得很不够，对初 级农产品梳妆打扮得很不到位，因此 要提升农业综合效益和竞争力，就亟须推进农村一二三产业的融合发展。 在这个方面，其实已有不少地方 及涉农企业做了大量尝试，积累了初 步的经验。
  在6月24日下午举行的大会嘉宾 对话环节，来自深圳百果园实业发展 有限公司的余惠勇董事长，便与大家 分享了自己的成功尝试。
  成立于2001年的百果园，是全国 第一家水果特许连锁专卖，截至目前， 已在13 个省区30 多个城市建立了 2260多家门店，从而入围“2015中国 连锁百强”。百果园从诞生时起，便 以“让天下人享受水果好生活”为使 命，并且传奇般地做到了既让顾客喜 欢，又使企业赚钱，同时农民还能盈利， 产生了较好综合效益。

  “百果园作为一种首创的农产品 销售新业态，根据目前的发展愿景， 不久以后门店要扩展到一万多家，种 植基地达到百万亩以上。如此一来， 企业连接的消费者、种植户以及员工， 都是非常庞大的群体，那么怎样才能 保证参与上下游产业链当中的所有的人都能够获得利益呢？当中央人民广 播电台“经济之声”主持人杨曦在大 会对话现场提出这个令大家都感兴趣 的问题时，余惠勇回答说：“只有把 东西卖好了，消费者愿意掏钱甚至掏 更多的钱，才有可能在全产业链上分 配好利益。也就是说，只有把最后终 端的价值做起来了，在全产业链上， 才有可能去分配它的价值。所以我们 一定要尽最大的可能去保障最后能够 体现出高价值。”
  据余惠勇介绍，在百果园创业的 头七八年，他与同伴们其实走了很多 弯路，碰了不少壁。到了第八年，才 基本上把水果的连锁零售技术形成了 主系，后面才开始快速发展。“确立 标准化的果品生产体系，尽可能多地 给门店匹配高质量的果品，将供应链 建立在互联网的信息技术基础之上， 这些都是我们保证高价值体现的可行 路径。”
  
  以新模式开创新局面
  所谓农业发展的新模式，也就是在农业经营模式和营销模式上进行创 新。由于我国农村人多地少、地块分散， 品牌农商发展必须面对大量小农户。 这种基本国情和农情，就决定了今后 农业发展的方向，必须是要发展多种 形式的适度规模经营，培育越来越多 的新兴经营主体。当然更重要的是要 以新模式，将分散的农户纳入现代农 业发展的轨道。 来自中央及地方有关政府部门以 及江苏溧水、湖北恩施、重庆荣昌、 云南普洱等地方的代表和京东商城、 永辉超市等相关企业的代表，围绕着 这个问题交流体会、各抒己见。
  云南省普洱市曾被联合国称誉 为“世界的天堂，天堂的世界”，发 展种植业有着许多得天独厚的自然条 件。据普洱市委副书记陆平介绍，近 些年来，普洱市一直致力于打造全国 知名大健康食品供应基地，为此着重 从抓标准、抓品牌、抓互联网+、抓 融资、抓根源、抓整合六个方面进行 探索和试点。他们狠抓基地的标准建 设，针对什么样的海拔、土壤、气候 条件应该种植什么样的植物，制定了系统的标准；而且按照无公害农产品、 绿色食品、有机农产品和地理标志这 “三品一标”来做产品。迄今为止， 当地通过认证的基地面积已达325万 亩、产品415个、有机认证企业达到 109个。而且通过各个生产环节的全 程监督，保持清洁化、循环化、自动 化的生产。目前，普洱已经拥有一批 高山有机茶庄园、咖啡庄园等主导产 业，建立了云南国际茶叶交易中心和 普洱茶交易中心，而且还在着手打造 特色生物产业基地、清洁能源产业基 地、现代林产业基地、休闲度假养生 产业，已经成为全国唯一的绿色经济 实验示范区。
  福建古田县以新的生产经营模式 打造食用菌产业的经验，也能给人们 以启示。过去，古田的食用菌产业， 主要靠小农户经营，户均经营规模不 过 8 到 10 亩。该市为了突破这个瓶 颈，便以打造食用菌区域公用品牌为 抓手，从原辅料及菌种的供应、栽培、 初加工直到销售的整个产业链，在资 金、技术、市场、规范等方面，对小 农户有针对性地进行拾遗补阙。充分发挥了企业、合作社和农户各自的优 势，通过分工协作实现了把分散小农 纳入产业化发展轨道的重要转变。目 前，古田已经成为中国食用菌之都， 当地农户70%的现金收入来自食用菌 产业。
  在品牌农商发展大会上，还举行 了战略签约仪式。中国优农协会执行 副会长黄竞仪和秘书长陈金发，分别 代表优农协会与中国检验检疫学会、 尚合远扬（北京）科技有限公司代表， 签订了合约。

  大会发布的“2017最受消费者喜 爱的中国农产品区域公用品牌”。获 得此项殊荣的100个品牌项目，涉及 粮食、油料、蔬菜、瓜果、茶叶、肉类、 鱼类、虾蟹等品类，是由中国优农协 会经过组织征集、网络调查、专家评审、 结果公示等程序评选出来的。人们可 以期待，通过这次评选活动，将会进 一步加快我国地方区域优质特色农产 品的发展，提升和扩大农产品区域公 用品牌知名度，增强这些品牌的市场 竞争力。