2018 第七届品牌农商发展大会于 7月15 日胜利闭幕，此次大会群英荟 萃，政府官员、企业家、农业专家、媒体人会聚一堂，共同为品牌农业的发展找问题、拓视野、理思路、提方案，成就了一次顶级的农业盛会，形成了一场“品牌农业思维”的头脑风暴。

下面，就让我们走进会场，听听他们为我们带来了什么样的真知灼见。

政府如何当好“品牌农业掌门 人”？

地方政府是各地方发展品牌农业，尤其是农产品地理标志品牌的总指挥，充当着地区品牌农业掌门人的角色。那么，地方政府如何扮演好这个角色？

近年来，蒲江县农业品牌的发展，可以说是开足了马力向前冲，取得了令人瞩目的成绩。蒲江猕猴桃、蒲江丑柑、蒲江雀舌茶，都从相对的籍籍无名，变身为绝对鼎鼎大名的名牌农产品。对此，蒲江县副县长赵武斌，在第七届品牌农商发展大会的圆桌对话环节上总结道： 我认为蒲江农业最近10 来年在品 牌发展当中，有两个有利的因素：第一个是政府、企业、老百姓认识上有了提高。大家都说品牌农业好，都去积极地实践品牌农业。结果是什么呢？形成有形无形的两种资产，有形的资产就是优质农产品的生产体系和营销体系；无形的资产就是我们的公用品牌，当然还包含了下面的企业品牌。有了认识之后，所有的工作、所有的先期行动，都统一到品牌建设发展的路子上。

第二，有了认识之后，把所有的工作、生产体系建设、生产管理等工作，把品牌的理念，融入各个工程里面。可以说，蒲江对于品牌的认识过程、实践过程，就是我们农业转型升级的过程，就是我们农业供给侧结构性改革的过程。

南京溧水区和蒲江县的情况非常像，蒲江是成都半小时经济圈内的重要地区，而南京溧水区则是南京的后花园。那么，溧水区的品牌农业发展与蒲江县相比，有哪些异同呢？南京市溧水区政府党组成员刘人祥说：溧水区农业资源丰富，历史源远流长， 有1400 年的历史。同时溧水区是典型 的鱼米之乡，有江南特色，有山有水，生态环境优良，是全国生态城市、全国生态宜居城市、全国生态示范县。

所以，我们将历史人文、自然环境与农业发展紧密结合，大力发展特色农 业与休闲农业，取得了实效。 普洱市，可以说是中国品牌农业发展的“样板”，普洱茶、普洱咖啡、普洱石斛，都是响当当的农产品品牌。作为品牌农业的先行地区、成功范例，普洱市如何在发展品牌农业的过程中，百尺竿头更进一步？这是与会者们都非常感兴趣的话题。身着一身民族服饰来到大会现场的普洱市农业局局长岩甾给出了答案。他说：普洱市茶叶已经有了世界性的知名度，现在普洱市主要在做三件事情。第一，招商引资，把已经高度发达的产业进一步整合，做成“航空母舰”。第二，抓标准，没有标准是不行的。第三，通过产业兴旺来促进人民致富，要让茶园成为每一个普通老百姓的摇钱树，让品牌发展有利于个人的发展，有利于国家的发展，有利于集体的发展。

相较于蒲江、溧水、普洱，福建省南平市的地理标志农产品名头没有那么响，所以在圆桌对话上，主持人提议让南平市农业局局长徐春晖充分介绍一下南平的农业资源。

徐春晖说，南平属于山区，所以生态环境保护得非常好，可以说现在是山清水秀，环境优美，又因为有良好的生态，所以南平的农牧资源非常 丰富。2002 年，时任福建省省长习近 平到南平调研，提出南平要把发挥资源优势、生态优势转化成为发展优势、经济优势，走出一条山区特色发展道路。这么多年来，南平始终牢记总书 记的指示。总书记在福建工作18 年， 留下了谆谆教诲，我们坚持绿水青山就是金山银山的发展理念，不断推进南平的绿色发展。

南平农业产业的特点是多而齐全。

粮食产量处于福建省首位，号称中国的粮乡，茶叶占全国的十分之一，顺 昌县食用菌占全国的70%，还有乳制 品在全国鲜奶当中也是走在前面。近些年来，在各级政府的努力下，南平品牌农业快速发展，到目前为止，南平农副产品“三品一标”的质量达到 684 个，证书有31 个，中国驰名商标有7个，其他省市级的名牌产品数不 胜数。为了更好地发展南平品牌农业，南平现在实施四个“统一”战略：第一，统一打造品牌；第二，统一的质量标准体系；第三，统一的检验检测；第四，统一的市场营销。相信通过四个“统一”战略，能让大家吃上健康的武夷山农产品。

各地方、各级政府在发展品牌农业的道路上，虽然各有方法、各具优势，但有一点是相同的，那就是对于品牌农业的认识，已经提高到了一个崭新的高度，并且在实践中充分地发挥了掌门人的作用，指引着地区农业朝着健康、有序的方向发展。

企业家想的事儿：把品牌变成 “大IP”

在2018 第七届品牌农商发展大会 上，许多农业企业家也发表了各自对农产品品牌构建的看法。而几乎所有的企业家，都不约而同地提到了同一 件事——要把品牌变成一个大“IP”。 所谓“大IP”，指的是“知识财 产”，是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。许多农业品牌，经过多年发展，已经形成了独特的文化特性、价值导向、市场定位，也拥有了一大批“粉丝”。因此可以说，目前有些成功的农产品品牌，已经具 备了转化为“大IP”的条件。 在好想你健康食品股有限公司董事兼副总经理石聚领的眼中，“好想你”品牌一路走来，所积累下的“知识财产”就是：不断推翻自己、不断开拓创新的颠覆精神。石聚领说：好想你大枣，最初是特产，发展中期是礼品，而现在是被千家万户所接受的“健康休闲食品”。产品角色的不断改变，意味着市场受众、加工工艺、营销方式的全面转变。有些改变，甚 至是颠覆性的。比如说，2016年8月， 好想你斥资9.6亿元，将国内互联网零 食品牌“百草味”收入麾下，而一同纳入好想你体系的还有百草味的整个电商体系。要知道，此前，好想你并不看好农产品电商的发展，但是当大势发生改变之后，能够放下成见，拥抱未来，这就是企业家的精神，也是企业文化的展现。

在国家知识产权服务平台华智众创常务副总经理于立彪看来，农业品牌里最大的“知识财产”，莫过于农产品地理标志。他举了几个农业“大 IP”的典型案例，如枸杞。一谈起枸杞， 人们首先想到的肯定是宁夏枸杞。所 以百瑞源品牌利用这个“大IP”，提 出了这样广告语——中国枸杞看宁夏，宁夏枸杞百瑞源，让人印象深刻。

沁州小米。很多人都知道沁县出产的小米，从明朝嘉靖到清朝末期，一直是宫廷贡米。正因为有这样的文化、历史和底蕴，所以沁州小米自然 也具备成为“大IP”的基础，产生了 独特的黄色价值，让产品拥有了巨大的品牌效益。

怎么把各地方地理标志这个“大 IP”充分地利用起来?于立彪给出了几点启示：首先，将品牌经营作为特产发展的战略抓手。其次，必须实现从产业链到价值链的贯穿。最后，地方小特产蕴含成就大品牌的战略性机遇。 所谓“大IP”，其实是个网络语言。 所以，农产品品牌想要成为名副其实 的“大 IP”，没有互联网的加持是不 行的。在第七届品牌农商发展大会上，来自互联网企业的代表，也与在场嘉 宾深入探讨了“互联网+农业”的新 业态和新趋势。

当当网创投合伙人、农村电商负 责人、0+0 项目负责人祝为，具有10 年以上的线下线上生鲜特产采购、运营经验，对农特产品的市场开发、销售有着独特的见解。他在大会上，发表了以《农副特产的渠道浅谈》为题的演讲。

对于之前曾一度被炒得火热的“互 联网+农业”话题，作为互联网电商 的元老级人物，祝为反而保持着冷静的态度。他说：现在说到互联网渠道，实际上大家夸大了互联网对于整个农特产品销售的价值。我们知道到目前为止，整个农特产品在互联网销售， 都是受到资本的吹捧。目前为止95% 以上线上零售企业在经营生鲜特产这块，是负毛利的销售，造成渠道竞争处于恶性竞争环境。互联网在我看来只是一个销售渠道，跟传统的商超渠道是完全平行的，谁也取代不了谁，我们无须夸大谁。

祝为认为，只有具有品牌价值的农产品，才有“资本”走上互联网电商渠道。因为如今互联网流量成本越来越高，已经到了普通产品无法承受的地步。只有那些品牌影响力大、附加值高的农产品，才可能通过电商渠道获利。所以，农产品触网在于提升品质、提振品牌。一般的农产品，切莫盲目触网！

另一位互联网“大咖”、苏宁易购集团特色馆总经理郑之硕对于祝为 的观点非常认同。对于当前“互联网+ 农业”发展过程中的一些困境，他指出“人才缺失是大问题”。

郑之硕给大家讲了一个小故事： 今年4月份他们在湖南开研讨会，有专家开了一个玩笑，说今天有一个炸弹丢在这儿，可能中国农业电商人才就没有了。这也从侧面反映出，如今既懂农业、又懂互联网的人才，属于稀缺资源。所以郑之硕提出，想要解决农业电商结构性过剩的问题，必须要从解决人才匮乏入手。

专家声音：品牌农业既要做实 事，也要讲故事

世间万物，无不在虚实之间，只有掌握了虚实的平衡，才能得以长久地发展。那么，对于品牌农业而言， 实是什么？虚是什么？ SGS 中国农产食品部北京区域总 监于峰，为现场嘉宾提出了一个非常实际的问题——农业标准化，将何去何从？他首先指出了目前中国农业标准化推进过程中，所遇到的困难和阻碍，主要是制定难、落地难、条件难、意识难。

于峰在提出问题的同时，也给出了解决问题的答案。他说：我有两个建议给未来的标准建设：第一，踏实学、踏实做；第二，标准作基础，品牌做出口。踏踏实实选择现阶段符合地方条件的标准，不要一下子把标准拔高，拔苗助长，在标准化建设上未必合适。初期阶段我们选择初期阶段的标准，发展阶段就选择发展阶段的标准。踏踏实实地做，只有把标准做实了，品牌才能很好地发展。打一个比喻，标准就像盖楼时的地基，地基挖得多深，做得多实，决定了未来上层的品牌做得多高、做得多宽广、做得多大，标准一定是踏踏实实地做。

如果说推进农业品牌标准化是发展品牌农业的“实”，那么讲好品牌故事、农产品故事，就是发展品牌农业的“虚”。

中华美食频道常务副总经理、制片人毕海英认为，讲好品牌故事的关键在于提炼“卖点”。很多地方的农产品，说起来有千般好处、万般优点，但是却缺乏一个能够迅速征服消费者的核心卖点。只有找到这个核心卖点，才算给“品牌故事”一个中心思想，这样的品牌才能脍炙人口、口口相传。毕海英还提出一个观点：现在很多媒体记者对于中国品牌农业的发展，缺乏深入的认识，因此不能很好地挖掘农业品牌的精彩故事，这是需要我们所有媒体人都需要去努力改进的一个方面。

关注粤港澳湾区建设，寻找品 牌农业新机遇

前不久，中国优农协会成立了粤港澳湾区办事处。在此次品牌农商发展大会上，特别设置了“区域协调发展新平台”板块，专门讨论了农业企业投身大湾区建设的具体方向。

粤港澳大湾区是工商业高度发达的地区，在这一地区的中心城市如广州、深圳、香港、澳门，基本上属于非农业区域，农业产值几乎可以忽略不计。农业农村部农村社会事业发展中心副主任詹慧龙认为，正因为大湾区中心城市“不事农业”，所以给了周围农业地区很大的机会。

詹慧龙说：目前来看大湾区是 “9+2”（9个内地城市加香港、澳门）， 其中深圳号称没有“三农”，没有农业，没有农民，没有农村。其他中心城市也基本如此。那么多人要吃饭，本市又没有足够的产出，所以在大湾区内农业份额比较大的肇庆市，未来可能会有新的发展机遇。

国家发展和改革委员会经济体制与管理研究所城乡与区域研究室主任陈伟，则从区域协调发展的角度，阐述了大湾区农业未来的发展趋势。他说，粤港澳大湾区作为经济高度发达地区，在中国现代农业的发展过程中， 处于领先地位。早在10 年前，广东就 每年投入160 亿元，10 年投入1600 亿 元，推动乡村振兴。因为广东乡村振兴是在全国之前实施，所以农业农村部还曾去学习经验。正因为广东农业具有先进性，所以可以为其他地区提供一些协调发展的经验。首先，是可以提供乡村振兴、农业转型升级的经验；其次，是利用对外交流和贸易的优势，提供中国农业与世界农业整合、接轨的经验；最后，是提供稳定科学的供应体系的经验。 在讨论中，北京师范大学・香港浸会大学联合国际学院食品科学与工程专业主任雷波提出，大湾区虽然不是农业的生产区域，但确是中国优质农产品出口国外的桥头堡。因此，大湾区的农业检测技术，一定要走在前面。他说，粤港澳大湾区是供应食品非常重要的基地，而且是高品质进出口食品的重要基地。随着粤港澳大湾区的发展，必然会对食品品质等各方面提出更高的要求。因此我们现在需求技术更高精尖、更一流的食品安全检测技术，以及一流食品安全保障体系与之配套。他告诉与会来宾，未来将与中国优农协会合作，建立一个国家级监测中心，以技术、教育作为基础，为粤港澳大湾区的农业发展提供技术保障。