2018年6月，经国务院批复同意， 自2018 年起，将每年农历秋分设立为 “中国农民丰收节”。这是第一个从国家层面专门为农民设立的节日，通过这个节日，不仅让农民多了一个庆祝丰收的机会，也有助引导社会各界更加重视农村、农业和农民“三农”问题。

在国务院新闻办公室召开的新闻发布会上，有记者问，如果出现粮食歉收，还要不要庆祝丰收节？发言人回答说，中国一个地方歉收不意味着全国歉收，不影响全国性的“丰收节”。的确，在新时代条件下设立“中国农民丰收节”，具有鲜明的导向和象征意义。那么，如何才能真正发挥丰收节的意义？提升丰收节的品牌价值？

笔者认为，过好丰收节，需要引入互联网思维。

像过“双十一”一样过丰收节

为什么我们说过好丰收节或许需要引入互联网思维？最直接的一个原因就是，最近这些年来，互联网电商们通过互联网思维的应用，成功地推广出了两个原本不存在的节日——“双 十一”和“6・18”。 尤其是“双十一”，这个节日出 自网民们“发明”的11 月11 日“光棍 节”，这原本只是人们对单身青年的一个调侃，但是淘宝网恰恰选择在这一天，进行大规模的打折热卖活动，不承想却把一个悲悲戚戚的光棍节，逐渐发展成为全民购物的“双十一”购物狂欢节。 从2009 年至今，“双十一”购物 狂欢节已经办了10 次。第一年，2009 年11 月11 日，当天销售额0.5 亿元，仅27 个品牌参与；5年之后，2014 年 11 月11 日，当天销售额达571 亿元， 参与的品牌已经不计其数了；到了第 九年，2017 年11 月11 日，当天营业 额1682亿元，比海南省全省2018年第 一个季度的生产总值还要多。这是多么恐怖的数据？

有人说，在经历了“双十一”之后，互联网上只剩下了两种人，一种后悔自己买多了，一种后悔自己买少了。不管怎么说，“双十一”已经成为一种社会现象，你可以不喜欢它，但你无法忽视它。

而丰收节，虽然与互联网的购物节有很大的差别，但是却也有几点相同之处。

首先，都是新兴的节日，并非流传多年、耳熟能详的传统节日。

其次，设立节日的目标有相似之处，主要都是为了促进消费、提振品牌。

当然，丰收节的含义要更丰富、更深刻，但是想要让丰收节发挥出所有的潜力，必须要率先从提振品牌、促进消费这两点上下功夫。

最后，这两个节日在模式上都处于探索阶段，没有形成固定的传统和习惯，这是一个优势，意味着节日的内容和形式有更多可能性，更有包容性。

有了这三个相同点，我们就可以考虑借鉴已经大获成功的互联网购物节，去操办方兴未艾的丰收节，争取让这个新节日能焕发农产品热卖的勃勃生机，也成为一个所有人都关注的社会现象。

丰收节，下一场全民狂欢？

互联网购物节发展到今天，已经成为一次全民的狂欢。消费者、销售者、物流企业冲在节日的第一线，同时也带动了生产者、供应商、方案策划人等各行各业从业者的“总动员”。这也是它之所以能成功的群众基础。而丰收节，也需借鉴这种模式。

我们不能把丰收节仅仅是办成一个农民庆祝丰收的节日，而是要想办法，让所有人都以自己的方式参与到丰收节中来，把丰收节办成一个全民节日。互联网购物节之所以能动员全民力量，主要有以下几个原因。

首先，是挖掘了用户端深层次的需求。有人简单认为，互联网购物节之所以火，仅仅是因为那一天商品的价格便宜。这个认识是片面的。互联网购物节之所以能够引爆全民激情，是因为它满足了客户“非理性消费”的欲求。所谓非理性的消费行为，指的是在购物时不去计较太多、不去考虑，为了购物而购物，享受尽情消费的乐趣。互联网购物节通过广泛打折，甚至只是形式上的打折，给了消费者的非理性消费行为一个所谓的“正当理由”。在这一天，消费者可以告诉自己“想买什么就买吧，反正便宜”，但是他们图的又不单是便宜，更是一种放纵消费的乐趣，所以我们可以看到，人们会在这一天把应该买的、不应该买的、原本想买的、根本就没打算买的统统都“搬回家”，在那一刻，商品已经不是他们的真正需求了，购买行为本身成了一种快乐。

其次，品牌宣传的井喷式、爆发性呈现。如今，组织网络购物节已经不单单是购物网站自己的事情了。所有在线上有销售渠道的品牌，都会加入其中，在节日前后的几天时间里进行集中宣传。这也使得互联网购物节成了一个品牌展示盛会。品牌商要宣传自己，因此蜂拥而至，消费者被铺天盖地的宣传带了进来，所以引起了更多人的关注。

最后，是突出娱乐性主题。现在是一个全民娱乐的时代，“一本正经”败给了“娱乐至上”，而网络购物节，也通过突出娱乐性，吸引了更多眼球。

例如阿里巴巴会在这一天举办直播晚 会，邀请超级碗的制作人大卫・希尔、 维多利亚・贝克汉姆、科比・布莱恩特、 One Republic等文体明星来助阵，这就 是网络购物节娱乐化倾向的体现。

在对网络购物节全民投入的原因有了基本的认识之后，我们要思考的问题是，丰收节如何吸取他们的经验，吸引全民的参与。

首先说挖掘用户的深层需求。我们如果想要吸引更多消费者投身到丰收节中，就要想一想消费者为什么要来，他们真正想要的是什么？假如各地方把满足消费者对农产品的需求，作为丰收节的一种主要任务来完成的话，恐怕是无法真正满足消费者需求的。要知道，消费者热情洋溢地来参与丰收节，肯定不单纯是为了买几斤水果、几包特产，他们需要通过参与丰收节来满足自己对乡村生活的想象，来疏解快节奏生活带来的压力，来体 会农耕文化的魅力……

所以，各地方在办丰收节的时候，一定要挖掘消费者的深层需求，否则，当消费者来到你这里后，只能带走些许特产，而不能满足他们的其他需求的话，即便你的产品再好，他们下次也一定不会再来了。

其次，各地方一定要发挥品牌的影响力，以品牌的力量，为丰收节助声势。丰收节光靠政府倡导、政府组织，肯定是不够的。只有发挥企业的力量、品牌的影响，才能真正实现全民动员、全民参与的愿景。而企业和品牌，也应该利用好这一平台、机遇，通过积极的策划、合理的营销，来宣传自己。还有，丰收节需要有娱乐化的元素。如果把丰收节办成采办食材的菜市场、农业品的展览会，肯定失败。

我们需要给它加入更多元素，把乡村旅游、农业夏令营、风俗展示等文化元素融入其中，让所有的用户来到丰收节之后，都有事做、有地去、有东西看，才算是真正的成功。

网络语、娱乐化不等于媚俗化

虽然我们要用网络化的思维，把丰收节办成一个全民狂欢的娱乐节日，但与此同时，也要注意取其精华、去其糟粕，不要把一些过度媚俗的东西引入到丰收节来。因为设立“中国农民丰收节”，最终的目标是让社会各界更加关注农业和农民，引导社会各界更多地了解农业和农村，更多地关注农业和农村，具有非常厚重的意义，不可儿戏视之。

尽管农业是人类赖以生存的基础，但是社会各界对农业的了解和重视仍然不够。这表现为越来越多的人已经远离农业，对每天生存所需要的食物是如何生产的了解不多，因此对农业和食物缺乏足够的尊重。还表现为农民的地位没有得到应有的尊重。在工业化和城市化快速推进过程中，农民往往被看作缺少知识、整体落后的人群，不少农民也因为收入低，而缺少做农民的自豪感。很多农民人生的一大目标，就是让自己的后代不再做农民。

通过丰收节，让人们对农业、农村、农民有全新的认识，让社会认识到农民不易、一粥一饭皆是珍宝的道理，是丰收节最为现实的意义。

许多节日的设立是为了解决现实的问题，如设立植树节是为了推动植树造林，设立世界环境日是为了推动全球更加关注环境问题，设立防止荒漠化日是为了采取措施防止荒漠化。设立“中国农民丰收节”，应当成为推动全社会更加关注“三农”问题，为“三农”发展凝聚广泛共识、采取有效行动的重要契机。