提要： 经济社会的发展和市场消费质量的提升，为农业产业带来了新的经营理念，“农业品牌年”的建设，将农产 品品牌建设的重要性提至国家层面。随着党的十九大提出乡村振兴战略，农业生产由增产导向，向提质导向的转变，更离不开“质量兴农、品牌强农”的升级转型之路。加强农产品品牌建设已经成为当下一个热门话题。本文从农产品品牌的地域、产品特色以及消费者的认知出发，论及农产品品牌建设的几点认识。
  
  关键词：品牌建设 产品文化 营销
  品牌，英文单词Brand，源出古 挪威文Brandr，原意是指“烙、灼”等。 最初，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产 者。这就是最初的商标。“Brand”成 为向消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护的标识。
  随着时间的推移、商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。品牌不仅是区别于同类产品的标志和代号，更多已经成为消费者对于一种产品的良好体验和口碑，这种良好体验在社会产生强大的影响力，成为产品的质量、服务、价值和文化等产品元素的集中体现。
  目前，全国各地都在不断推出一些特色农产品，据粗略统计，截至 2017年4月，中国已注册的农业品牌 （已注册商标的农产品）已经达到了 240 万件，认证登记“三品一标”优 质特色农产品10.8 万个，全国有7万 多家农业合作社注册了商标，4万多 农民合作社实行了“三品一标”认证，很多地方逐渐形成了品牌农业产业集群，成为区域经济的重要力量，直接带动了农业增效和农民增收（数据来 源 2017年全国农业品牌推进大会）。 农产品有了商标，就如同新生儿一样，仅仅是有了一个“名字”，怎样把自己的产品品牌培育长大，成为卓尔不群的独特产品，让别人欣赏、喜欢、记住并以与之相伴为荣，是一项比较系统的工作，仅仅好的产品还不足以证实其品牌价值，只有将其附加的文化内涵和情感进行挖掘，才能打造出来真正有实力、受欢迎的农产品品牌来。
  结合农产品其自身的产品特性，目前现有的农产品一般分为以下三类：
  
  1．原产地类
  物华天宝，人杰地灵，优质的农产品与区域的地理自然环境紧密相关，在大多人心目中，好山好水自然就是优质农产品的产地。尤其在当下环境和生态问题较为突出，地理位置独特和生态环境优美的产地，本身就是一种号召力和品牌效应。
  我国对于原产地产品的管理和保护，主要体现在农产品地理标志产品 的认证和保护工作中。截至2016年， 我国的地理标志产品已有1792项（农 业部认证产品，尚不包括工商等其他部门的认证），这些原产地的地理标志产品，或体现出当地的独特气候、物种，或蕴含了传统的农耕文明、加工技艺，在市场经济大背景下均具有一定的竞争优势和独特魅力。该类农产品如果在龙头企业的带领下，整合当地优质农产品资源的能力，农产品品牌具有得天独厚的发展潜力和前景。比如，洛川和渭北高原的气候、土壤和地理位置，与生产优质苹果的生态环境完全吻合，属全世界最佳苹果优生区，自然就衍生出了我国有名的“洛川苹果”，同样还有赣南脐橙、库尔勒香梨等等，依托我国丰富的地理资源和物产特色，类似的品种不胜枚举。洛川苹果成为地方品牌农产品的优秀 代言人。
  
  2．优势品种和特色产品
  优势品种和特色产品是指大类的农产品里有特色的品种，是经过长期的选种和培育挑选出来的为广大消费者所认可的农产品，其与农业科技和现代农业的发展关系较为密切。随着科技的发展，一些地方的优良品种和技术得到了传播，在适宜的土壤上落地生根，并得到了广大消费者的认可。
  这类产品在市场上比比皆是，比如现在市场上正在热卖的“红颜草莓”“红心猕猴桃”“麒麟西瓜”“富硒茶叶”“越光大米”等。这些产品本身品质突出，具有广泛的消费市场，经过了市场的检验，在品质上是得到消费者的认可和肯定的。
  红心猕猴桃在近年的果品市场上 一枝独秀。
  
  3．商业（企业）品牌品种
  最初，商业（企业）品牌是以农产品加工企业为主，是伴随着加工产品的商标而问世的，比如香雪面粉、三全食品等，其商标价值主要体现在消费者对企业所加工生产的产品认可。
  近年来，随着农业产业化的发展和现代农业、智慧农业的概念呈现，大量社会资金进入农业领域，以企业或者个人形象为代表的农产品品牌横空出世，并出现快速发展壮大的势态。比如，以“獐子岛海产”“好想你大枣”等为代表的现代农业企业以及“褚橙”“柳桃”“潘苹果”等新品牌，还有北京周边如雨后春笋般出现的有机农场、有机市集等小众化自有品牌农产品。这类农产品起点较高，生产管理和流程都很规范，在产品的品质之外，更多的是考虑到了消费者对该品牌下的文化感受和认同。
  农产品不同于工业化流水线产品，而是与天时地利与经营者有着密切联系的自然产品，其产品的特殊性也决定了在品牌培育和营销的过程中，要注重以下三点方向。
  一是对产品品质的坚持
  正所谓“好酒需陈酿”，农产品，无论包装或者外在多么花哨，其归根结底最终是要摆在餐桌上的，所以，产品的品质是绝对重要的内容。找到属于自己的核心竞争产品，要坚持初心，以及持久战的心理准备。没有谁家农产品品牌是一蹴而就的，即便是依靠炒作和广告投放取得了轰动效应，但是也经不住时间的考验和磨炼。关于木村秋则自然农法苹果的故事，终其原因还是源于对苹果品质的不将就，终于打造出了自己的苹果品牌。品牌建设切忌“萝卜快了不洗泥”，在强大的利益诱惑面前失去了原则，降低了品质要求。
  二是品牌内涵的挖掘
  美酒酿成，还需有人当歌——“我有一碗酒，就要你好故事”，用这句话来形容当下的农产品品牌营销的现状可以说是再恰当不过，故事在此就是品牌的内涵挖掘。在确保产品品质的前提下，挖掘农产品的文化内涵，打造商品背后的“人文、趣味和温度”。能把握住卖点和热点，将产品的文化和时代内涵进行挖掘，需要一定的功力。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”一边是山水景致，一边是风物情怀，每每读起就令人赏心悦目，遐想联翩。农产品岂不是也这样，好的产品加上故事，就是一段美好的传奇，“褚橙”问世，故事无须赘述，大家都说褚橙其实就是励志橙，这种不服输东山再起的精神，在当下创业潮流中比一只橙子带来的酸甜口感更能勾起消费者的购买欲望。
  目前，我国已向联合国粮农组织 申报15个全球重要农业文化遗产，每 一个文化系统都是一个完整的生态景观和农作体系，以青田的稻鱼共生系统为例，不仅是一种传统的农业生产方式、高效的生态经济系统，而且也具有丰富的文化内涵。稻鱼共生系统在历史的积淀中孕育了厚重的文化，并且衍生出与系统密切相关的乡村宗教礼仪、风俗习惯、民间文艺及饮食文化等，从不同侧面折射出农业文化遗产的内涵。地理标志证明商标“青田田鱼”被国家工商行政管理总局商标局核准注册，青田华侨每年回国省亲，都要带一些田鱼干到国外，以寄托思乡之情，据不完全统计每年带往 国外的田鱼干达100 多吨。家乡情怀 折射出强大的品牌价值。
  三是包装宣传的精准到位
  新媒体的崛起，缩短了从农田到餐桌的距离，将消费者和生产者形成 了直线传播、农业产品+互联网营销 模式，区别于传统媒体的传播渠道和受众限制以及高昂的传播费用，互联网传播简单、高效又具有强大的爆发性，让农产品低成本、高速度塑造出品牌成为可能。但是，信息社会瞬息万变，信息量每日暴增，如何在众多的产品信息中脱颖而出，打造自身独特的营销模式，也是一门需要熟谙新媒体传播特性的学问。
  好的包装，犹如锦上添花，能让人记忆深刻；有效的精准投放，能达到事半功倍的效果。比如“好想你”枣业，把一颗平常到经常被人无视的大枣，从饮食配角变身为时尚消费品，直至成为一个产业，带动了一系列的 文化现象，一位农民+一颗大枣=一 个传奇，无论是产品的种类衍生，包装的个性方便，还是产业链和营销渠道的精准构建，“好想你”都为农产 品的品牌建设提供了生动的案例。  （作者单位：中国农业科学技术出版社）